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Startuptest – HelloFresh: Lebensmittel + Rezept = Kochen für Anfänger

Schon einmal nur Lebensmittel frei Haus liefern lassen und dann gekocht? Ich habe es mit HelloFresh getestet und bin positiv überrascht von der Qualität. Trotzdem könnten noch ein paar Dinge verbessert werden.
Immer wieder darf ich auch die Produkte diverses Startup testen. Oft sind es Apps, SaaS, Games aber auch manchmal etwas für unser offline-Leben. Zur Konkurrenzanalyse habe ich mir 1x eine Lieferung von HelloFresh zukommen lassen. Da es mir gut gefallen hat, schreibe ich heute darüber. Und wenn es Jemanden interessiert, kann ich auch öfters über Startups aus Berlin schreiben.

Geschäftsmodell: HelloFresh bietet ein Paket an, welches frische Zutaten + die passenden Rezepte einem in die Wohnung liefert. Es ist also ideal für Küchen-Analphabeten wie mich. Man bekommt 3x Gerichte (für je 2 Personen) zum Preis von 40€ pro Woche. Die Idee kommt aus Schweden (middagsfrid.se) und hat einige Nachahmer gefunden: kommtessen.de (Expansion der Schweden), Kochhaus.de, Schlemmertüte, und Kochzauber aus dem Hause Projekt A. Hinter HelloFresh steht in diesem Fall Rockt Internet, die 100% der Anteile halten.
Die Kosten für die Lebensmittel liegen so bei 3-5€, die Verpackung & Porto 4-6€. Demnach ist die Bruttomarge immerhin gute 75%. Vermutlich sind die CAC höher als der einmalige Warenwert (40€), doch gibt es einen guten CLV, falls der Kunde sein Abo nicht kündigt und wöchentlich bestellt. Im Idealfall setzt die Firma gut 2.000€ mit einem Kunden pro Jahr um, mit 1.500 Deckungsbeitrag I. Dies ermöglicht eine Menge an Marketing. Jedoch hörte ich auch, dass HelloFresh mit einer starken Churn (=Kunden, die ihr Abo kündigen nach wenigen Wochen) zu kämpfen hat.

Prozess: Den Prozess beschreibt HelloFresh so:

Man meldet sich auf der Seite kurz an. Sucht sich das richtige Paket aus und eine Woche später steht dieses dann vor der Haustür.

Produkt: Nun zu dem eigentlichen Produkt. Man bekommt eine große Kiste mit diversen Lebensmitteln. In meinem Fall war es Fleisch, Wurst, diverse Gemüsesorten und weitere Zutaten wie Knoblauch (ist das ein Gewürz oder Gemüse?), Joghurt und Estragon.
Beiliegen zudem ein Heft mit einer knappen Beschreibung des Gerichts und der Kochschritte. Jedenfalls habe ich einfach mal losgekocht und war doch sehr positiv überrascht. Die  Anweisungen war einfach nachzuvollziehen, das ganze dauerte weniger als 30 Minuten und machte dabei sogar Spaß. Wer nicht kochen kann, der lernt es dadurch. Wer bereits kochen kann, der bekommt neue Rezepte und spart sich das Einkaufen. Ich fand es sehr angenehm, dass alle Zutaten (bis auf Öl, Salz und Pfeffer) bereits geliefert wurden, denn ich finde in Supermärkten nie etwas.

Qualität: Die Qualität der Produkte war gemischt. Das Fleisch habe ich sofort gegessen, doch das Gemüse war teilweise nicht mehr frisch nach 2 Tagen. Zwar stand auf dem Joghurt das Wort “Bio”, aber dies schien nicht für die restlichen Zutaten zu gelten. Auch die Verpackung an sich war lieblos, aber wenigstens war alles noch heile. Die Rezepte wurden angenehm designed und dann leider auf viel zu dünnes Papier gedruckt. Ich hatte das Gefühl, dem Hause Rocket geht entweder das Geld für ordentliche Drucker aus, oder das Produktmanager muss etwas mehr auf das Detail achten.

Geschmack: Überzeugt hat mich alles mit dem, worauf es ankommt: das Essen! Es schmeckte! Ich kochte am ersten Abend ein Hühnchen mit Estragon, Süßkartoffeln, Bohnen und Joghurt. Eine Kombination die ich nie probieren würde und trotzdem fantastisch geschmeckt hat. Top!


Und auch mein zweites Gericht war lecker. Ich weiß gar nicht mehr, was da alles drin war, aber ich habe es genossen.

Fazit: Was die Bequemlichkeit angeht, finde ich es gut. Ich kriege die Lebensmittel, bekomme die passenden Rezepte und am Ende schmeckt es gut. Preis/Leistung ist noch etwas viel, da mich eine Mahlzeit ca. 13€ kostet. Die Menge ist etwas zuviel für eine Person, aber zu wenig für 2 Personen. HelloFresh könnte die Mengen ruhig auf Männer mit gesundem Hunger abstimmen. Die Lieferung und der Bestellprozess waren gut. Die Kündigung war nicht einfach, aber der Kundensupport war kooperativ und ist mir entgegen gekommen. Einen Pluspunkt dafür. Was ist nun mein Fazit?

a) Das Geschäftsmodell hat einen Nutzen, doch die Frage ist, wie stark sowas wachsen kann. Ich hörte bereits, dass HelloFresh langsam wächst und daher auch weniger Aufmerksamkeit bisher bekommen hat. Gleichzeitig wissen wir von den Schwedischen Ideengebern, dass man nach einiger Zeit gutes Geld verdienen kann. Wird die Firma je groß? Vermutlich nicht, denn dafür ist der Preis zu hoch.
b)  Das Produkt selber war top. Bin positiv überrascht. Obwohl ich die Qualität der Waren verbessern und etwas mehr auf Details (Heft & Verpackung) achten würde.
c) Gibt es nun eine nachhaltige Nachfrage? Ist dies ein Produkt für jeden? Ich denke nein. Zum einem ist es zu teuer für jeden und zum anderem, wer kann schon jeden Tag kochen? Leute, die sich 13€ pro Mahlzeit leisten können, die gehen essen und arbeiten. Leute die den ganzen Tag Zeit haben, sind nicht immer in der Lage so teuer ihre Lebensmittel sich liefern zu lassen. Würdet ihr euch so eine Box jede Woche bestellen?

Interessant?